最近，一则新闻引起了人们的注意：在河北廊坊，一位大学女生通过网络订购了一瓶蓝月亮洗衣液，收到的却是一个名为“蓝月壳”的山寨产品。
除此之外，还有网友展示了更多令人难以置信的仿冒例子，如“蓝目高”、“蓝月液”和“篮月亮”等，这些仿制品乍一看与原品难以区分。
鉴于仿冒品泛滥成灾，“如何辨别真假蓝月亮？”、“蓝月亮没有防伪标识吗？”等问题也频频出现在网上讨论中。
那么，为何众多洗衣液品牌偏爱仿制蓝月亮呢？
答案其实非常简单：蓝月亮在洗衣液市场中享有极高的知名度，曾一度在市场份额上超过了宝洁和联合利华等国际大牌，达到超过50%的市场份额，堪称洗衣液行业的领军品牌。
蓝月亮昔日名声大噪，现在为何默默无闻
探索一下然而，近年来蓝月亮的表现却有些不尽人意。
其市值持续缩水，亏损额度扩大，市场份额也逐渐萎缩，品牌的领先地位岌岌可危。
虽然仿冒品的泛滥是其中一个原因，但根本问题在于蓝月亮自身的过度自信。
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蓝月亮虽然以洗衣液起家，但最初其实并不专注于此。
年，罗秋平，一位毕业于武汉大学化学系的学生，在广州注册了“道明化学研究所”，专注于日用化学产品的研发，这便是蓝月亮的前身。
道明最初的产品是一种供酒店使用的喷雾式清洁剂，名为“全能水”，罗秋平便借此完成了资本的初步积累。
年，“道明化学研究所”更名为大家熟知的蓝月亮，转型生产厨房油污清洁剂。
也是在那时，蓝月亮开始考虑进入家庭清洁市场。
当时，国际品牌如宝洁、联合利华纷纷进驻中国市场，而国内品牌如立白、纳爱斯也迅速崛起。面对激烈的市场竞争，蓝月亮并未急于进入。
到了年，随着国内日化品市场竞争的加剧，无论是国际还是本土品牌，为了抢占洗衣粉市场可谓是不择手段。
看到市场格局即将固化，蓝月亮决定介入。
为了避免与其他大品牌的直接竞争，创始人罗秋平采取了一种绕行策略，推出了洗手液这一当时尚未被日化巨头涉足的产品。
然而，在那个经济相对落后的时代，普通家庭条件有限，人们更倾向于使用肥皂而非洗手液，导致洗手液的销量并不理想。
这也使得当时尝试洗手液市场的其他日化品牌纷纷退出，唯独蓝月亮坚持了下来。
转折点出现在年，蓝月亮总部所在的广州爆发了严重的非典疫情，此后迅速蔓延至全国，引起全民对个人卫生的高度重视。
非典期间，人们普遍认为肥皂存在交叉感染的风险，开始转向使用更安全的洗手液。
幸运地，蓝月亮抓住了这一机会，捐赠了大量抑菌洗手液，迅速提升了品牌的知名度。
非典结束后，经过几年的发展，蓝月亮开始筹划进军更广阔的洗涤市场。
年，高瓴资本的创始人张磊找到罗秋平，极力推荐他进入洗衣液市场，并表示愿意投资支持。
张磊之所以这么热衷，主要是看好中国经济的快速发展及由此带来的消费升级机会。
当时，洗衣粉仍是主流洗涤产品，洗衣液的市场份额不足4%，不管是国际品牌还是国产品牌，大家都在洗衣粉上全力以赴，普遍认为洗衣液超出了国人的消费能力，因此没有人涉足。
然而，张磊在洗衣机普及的大趋势中看到了洗衣液未来的普及前景，他认为必须在国际巨头意识到这一点之前，尽早占据这片市场蓝海。
罗秋平与张磊的想法不谋而合，很快就将原本的洗手液生产线进行改造，推出了全新的洗衣液产品。
年北京奥运会期间，蓝月亮已决定全力以赴投入洗衣液市场。罗秋平甚至拿出了公司全年收入的一半——也就是2亿人民币，签约奥运冠军郭晶晶作为代言人，把公司的命运赌在了洗衣液上。
随后的事情为人熟知，郭晶晶代言的蓝月亮广告在央视黄金时间播出，她的影响力帮助洗衣液市场迅速火起来。
此外，蓝月亮在线下渠道的推广上也毫不吝啬投入。当时，如果宝洁和立白在沃尔玛布置3个推销员，蓝月亮就会布置8到9个。
想象一下，在超市购物时，突然有8到9个推销员围绕你推销，你会怎么选择？
通过密集的电视广告和商场推广，蓝月亮让消费者迅速了解到洗衣液这一新型产品。
奥运会结束后的三个月内，蓝月亮已经在洗衣液市场上占据了领先地位。
看到蓝月亮独霸市场，国际品牌迅速反应过来。
年，联合利华推出了奥妙洗衣液，并全面对蓝月亮发起挑战。他们不
仅在营销上聘请了姚明加持，还利用公司的规模优势，发动了价格战，推出了如“买二送一”等促销策略。
这种策略明显是为了将蓝月亮挤出市场。
然而，出乎意料的是，尽管面临连番攻势，奥妙并未能取代蓝月亮的市场地位。
甚至在接下来的五年中，蓝月亮依靠市场的先发优势，营收从4亿增加到43亿，增长了超过十倍。
到了年初，蓝月亮的市场份额已经达到了惊人的52.7%，稳固了其洗衣液市场的领导地位。
02
然而，俗话说得好，建立江山容易，保住江山难。
年，蓝月亮52.7%的市场份额相当于其他三个竞争对手总和的市场份额。
但到了年，蓝月亮的市场份额缩减至24.4%，几乎被纳爱斯（23.5%）赶超，随后立白的市场份额也达到了20%左右。
他们是如何从蓝月亮手中抢走这么大一块市场份额的呢？主要原因是蓝月亮自食其果。
年，创始人罗秋平突然宣布，蓝月亮的市场份额和利润并未达到其个人的预期。
通过市场调研，他认为原因在于超市对供应商的压制。
作为洗衣液市场的领头羊，蓝月亮不甘示弱，迅速与合作伙伴之一的大润发进行谈判，提出了在超市中设立“月亮小屋”专柜的要求，并要求对所有产品进行自主定价，降低超市的合同扣点，利润自行分配。
毫无疑问，这一要求被大润发拒绝了。
不愿意屈服的蓝月亮无法忍受这一挫败，做出了一个关键的错误决定。
既然超市不配合设置专柜，那就自己投资建立线下渠道，让超市明白谁才是市场的主导。
年6月，蓝月亮决定将所有产品从大润发的超市中撤出。
不仅如此，他们还决定与家乐福、华润苏果等多家大型超市断绝关系，全力自建销售渠道。
随后，蓝月亮的线下实体店“月亮小屋”像春笋般在各地街头巷尾涌现，提供了销售、物流和洗衣等多种服务。
然而，这个备受期待的“月亮小屋”并未带来预期的收益和市场份额，反而因为高昂的运营成本造成了严重的亏损。
何况，大多数消费者购买洗涤产品时倾向于在超市或网上随手购买，几乎没有人会专门前往没有折扣优势的“月亮小屋”购物。
到了年，蓝月亮不得不认识到“月亮小屋”的失败，重新联系曾经断绝合作的超市，希望能够恢复合作关系。
怀着赚钱的心态，大润发、家乐福等超市并未计较旧怨，欣然接受了蓝月亮的合作请求。
然而，当蓝月亮重返超市时，却发现形势已经发生了巨大变化。
短短两年时间内，超市的洗衣液货架已经被纳爱斯（超能、雕牌）、立白、联合利华（奥妙）、宝洁（碧浪）等竞争对手占领。
更糟糕的是，在蓝月亮混乱的这两年中，其他品牌抓住机会大力宣传广告，压制蓝月亮的市场份额。
例如，纳爱斯大力投资请孙俪等明星代言；立白则赞助了《爸爸去哪儿》和《我是歌手》两大热门节目，使得其销量大幅上涨。
在这样的攻防之下，蓝月亮的市场人气明显下滑。
面对竞争对手的崛起，蓝月亮再也无力挽回市场份额。
尤其是在线下市场，竞争对手纷纷打起了洗衣粉时代的价格战，大多数同类产品的价格都低于蓝月亮。
在这场价格战中，刚刚喘过气来的蓝月亮显得毫无招架之力。
毕竟，洗衣液技术已经发展到一定程度，各品牌之间的差异不大，消费者没有理由偏爱价格更高的蓝月亮。
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在这种情况下，蓝月亮不得不将重心转向线上，试图通过快速发展的线上渠道来弥补线下渠道的利润损失。
不可否认，蓝月亮的线上渠道做得相当不错。无论是自营还是合作的第三方平台，蓝月亮几乎在所有主要电商平台都有布局，多次成为销售冠军。
这也使得年蓝月亮接近50%的收入来自线上渠道。当时，一些行业观察家甚至将蓝月亮视为快消品数字化的典范。
但线上市场同样竞争激烈，要想在此站稳脚跟，必须听从电商平台的安排。
大约从年开始，蓝月亮在线上逐渐失去了对自身产品的定价权。
无论是传统电商平台的各种购物节，还是如拼多多这样的新兴平台的价格补贴政策，都使得蓝月亮线上的产品价格远低于线下，这压缩了其利润空间。
为此，蓝月亮甚至宣布重新回归线下市场，新的策略是深入下沉市场，专注于开发三四线城市及乡镇市场。
为了推动线下销售的增长，蓝月亮不得不采取补贴和增加市场费用的策略。
然而，下沉市场的消费者对价格更为敏感，蓝月亮不可避免地陷入了与竞争对手的价格战中，尽管销售额有所提升，但利润却没有增长，反而有所下降。
这一点在蓝月亮的财务报告中有所体现。根据其发布的年全年及年上半年的业绩报告，年蓝月亮的净利润下降了22.5%，年上半年则录得了1.49亿港元的净亏损。
至于蓝月亮在洗衣液市场的占有率，自从年几乎被纳爱斯（超能、雕牌）超越后，官方和第三方几乎再没有发布新的统计数据。
当前网络上的说法认为蓝月亮仍然是“综合占有率第一”，但这一数据的真实性难以考证，我们只能将其暂时视为市场领先者，但其领先地位已经岌岌可危。
网友对蓝月亮的主要抱怨是其价格过高，而其竞争对手的产品价格则远低于蓝月亮。
对于当前的快消品市场而言，消费者几乎没有品牌忠诚度可言，基本上是哪个产品便宜就选哪个。普通消费者也难以分辨洗衣液的好坏，他们只看价格。
蓝月亮在价格方面没有优势，反而为了维护品牌形象，推出了许多高价新产品，例如定价高达69元的克“至尊浓缩洗衣液”。
根据蓝月亮年的招股书显示，至尊浓缩洗衣液的销量非常糟糕，曾经遭遇直销客户和线下经销商的大量退货，涉及金额约1.5亿港元。为了消化库存，蓝月亮不得不采取降价促销的策略。这一产品不仅未能帮助蓝月亮打入高端市场，反而拖累了公司的整体利润。
另一方面，蓝月亮在广告宣传方面的投入也相当大方。
郭晶晶、杨澜、刘雯、彭于晏等众多明星曾经是蓝月亮的形象代言人，其广告几乎常驻央视。
同样在招股书中，蓝月亮甚至提到未来五年将投入23.5亿港元用于广告推广，而相比之下，研发费用仅为约1.66亿港元。
如此高额的营销开支无疑会反映在产品销售定价上，这也是蓝月亮难以进行大幅度降价的原因之一。
在洗衣液市场接近饱和的今天，蓝月亮不重视研发而选择大规模广告投放，除了烧钱外，能否真正带来销售增长还是个未知数。
对此，有媒体评论道：或许蓝月亮之所以未能再创年后的第二个洗衣液神话，是因为其营销表现力远大于产品力。
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不幸的是，在洗衣液市场未能稳住阵脚的同时，蓝月亮还错过了“洗衣凝珠”这一新的市场机遇。
洗衣凝珠由宝洁在年引入中国市场，大约从年开始在国内逐渐流行起来。
目前，洗衣凝珠的市场增速显著，线上销售额同比增长超过29%，仅次于常规洗衣液，市场规模逐步扩大。
如宝洁、联合利华、立白等较早进入这一领域的企业，已经在洗衣凝珠市场占据了领先位置。
然而，蓝月亮至今未能推出自己的洗衣凝珠产品。
由于高度依赖洗衣液，其营收结构较为单一，现在又错过了洗衣凝珠，蓝月亮的局面显得尤为尴尬。
有消息称，蓝月亮内部认为洗衣凝珠并不完全符合中国家庭的洗衣习惯和需求，因此接下来将继续专注于发展浓缩洗衣液市场。
洗涤市场的格局瞬息万变，创新与长期主义之间的选择并没有固定答案。
大多数老牌企业在追求长期主义的过程中，可能失去了开创新时代的勇气；而一些企业因过于急于变革，反而丧失了谨慎。
对蓝月亮而言，如何在这两者之间找到平衡，将是决定其未来是否能够成为时代宠儿还是行业弃子的关键所在。
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