低俗化不是营销捷径。
作者
甘周慧编辑
龙菲
前段时间闹得沸沸扬扬的“妇炎洁低俗广告”事件有了新进展。案件被作为妇女权益保障检察公益诉讼典型案例曝光，最终，两家涉案企业共被罚款万元，涉案20余人被追责。
广告低俗被罚万元
案件将发生在一年前的事件重新拉回公众视野。年8月1日，江西仁和堂医药连锁有限公司委托江西惠康科技有限公司对妇炎洁女性个护保养系列产品提供运营、策划、推广、销售等服务。年4月30日，该科技公司在天猫妇炎洁官方旗舰店推广销售“妇炎洁玻尿酸玫瑰滋养洗液”产品时，在商品详情页面的广告宣传中使用“洗出‘少女粉’”、“黑！暗沉发黑，遭伴侣嫌弃”等大量低俗、恶俗、媚俗用语，贬低妇女人格尊严，造成了恶劣社会影响。
樟树市市场监管局对相关企业负责人进行约谈，责令涉及低俗广告的产品全网下架，并对2家涉案企业分别作出80万元、50万元的行政处罚。
目前，涉案企业已主动配合整改，依法下架相关产品，并通过解聘、降薪等方式追究了20余名涉案相关人员的责任。
品牌营销曾多次“翻车”作为医药界的“贴牌王”，仁和药业在广告宣传方面的投入远超研发。据仁和药业年Q3报告，前三季度的研发费用约.7万元，较上期的.06万元投入有所减少。另据年半年度报告，上半年广告宣传费约.77万元，而研发费用仅约万元。
深植母公司营销基因的妇炎洁，由营销成就，也多次被推到舆论的风口浪尖。
▲仁和药业年以来销售费用占营业总收入费用比重来源：wind
早在年，妇炎洁就因在产品礼盒上使用“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”的文案，被质疑“侮辱女性”。
而在此次争议广告中，妇炎洁声称可以通过该洗液产品改变身体颜色等内容，某资深律师向美妆网透露，这一行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条规定，涉嫌虚假宣传，即广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
另外，妇炎洁产品还因消药证字之争饱受质疑。年，原卫生部就曾发布公告指出，消毒产品和药品有严格区别，消毒产品不是药品，没有治疗疾病的作用。同时还公布了67种涉嫌“宣传疗效，欺骗和误导消费者”的不合格消毒产品，妇炎洁榜上有名。
年3月，有媒体发布《妇炎洁就是一瓶“洗手液”仁和药业又遭质疑》的文章，指出“妇炎洁”的生产企业卫生许可证号为“赣卫消证字（）第号”，却在电视广告中多次提到中草药，混淆概念、误导大众，甚至在电商平台上直接标注为“抗菌消炎药”。
彼时，仁和药业曾停牌并发布澄清公告，表示在市场流通的“妇炎洁”牌系列产品有三个批准文号，其中“妇炎洁”牌洁阴康洗液和“妇炎洁”牌甲硝唑氯己定洗剂均为国药准字，江西康美医药保健品有限公司生产的为消字号的“妇炎洁”牌植物本草抑菌洗液。
由此可见，妇炎洁洗液产品既有药品，也有卫生用品。目前的主打产品是“消字号”的“妇炎洁”牌植物本草抑菌洗液，销量远高于另两款药品。
《广告法》第四条明确指出：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”；《广告法》第十七条指出，“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”
根据原国家卫计委年发布的修订版《消毒管理办法》第三十一条第二款，“消毒产品的标签（含说明书）和宣传内容必须真实，不得出现或暗示对疾病的治疗效果”。妇炎洁对于“消字号”出身却主打“消炎杀菌”旗号的消费品，宣传或暗示产品有治疗疾病的功效，涉嫌虚假宣传。
强化约束，以案释法事实上，低俗营销翻车的品牌远不止妇炎洁一家，近年来，多个品牌在营销上剑走偏锋，争议不断。
年10月，京东美妆因快递箱上印的宣传语“不涂口红的你，和男人有什么区别”，被指侮辱女性，京东美妆对此致歉。
年3月，知名卫生巾品牌洁婷因在广告中“晒女生穿安全裤床照”引发争议，被批为“赚女性的钱还侮辱女性”。随后，洁婷对此“诚恳道歉”。
低俗营销不仅触碰了法律底线和商业道德底线，也违背了社会的良好风尚。
北京市京师律师事务所律师孟博对美妆网记者表示，低俗广告营销屡禁不止，主要还是受利益驱动。根据《广告法》第九条的规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情内容。
“典型案例具有引领、示范、指导作用，监管部门可以通过发布典型案例等方式，强化对相关市场主体的约束，倒逼相关市场主体加强自律。每一个典型案例都是法治宣传的教材，‘以案释法’有助于相关市场主体更好地理解法律，遵守法律。”孟博补充道。