加快农民角色转换推进农业结构调整
当前，正在进行的农业结构战略性调整，无论是立足于发展农村生产力，提高农业和农村经济的整体素质和效益，或是优化资源配置，提高产品及产业市场竞争力，还是发挥自然资源及生产要素的优势，推进产业升级，目的都是为了增强对农民近期及长远收益的贡献能力。因此，广大农民对结构调整总体规划是否认同，发展目标是否明确，参与态度是否积极，对调整成败关系重大。而要强化农民在结构调整中的主体地位，必须引导农民加快角色转换，即由生产者向生产经营者的转换，这是被农业发达县市和同一调整区域的先进农户在实践中得到证实的。建设现代农业，农民要逐步成为新时代的新型农民。要实现农民这一角色的转换，可着重从以下八个方面入手：
树立经营首位意识
面临农产品供大于求，甚至价跌卖难的现实，生产者必须学会运用营销管理改变生产结构（含生产方式）和开拓市场，这就是先要有市场定位和营销战略。另外，生产者必须考虑产品的市场竞争力，在这方面除去“无竞争对手”或“少竞争对手”的特定区域的特定产品外，主要是培植规模优势和提高专业化水平。规模化是培育大市场、发展大流通的前提，是农产品格局向专用型、加工型、优质化演变的必须条件。生产专业化是提高科技含量、实行集约化生产的产业基础。只有规模化、专业化发展到一定水平，才能形成区域分工条件下的优势产业区、产业带，才能推进以主导业为中心的产业体系的形成，最终提高产业整体效益。农业的这种发展趋势，要求广大农民彻底改变只顾生产，不问经营及先生产后经营的传统观念，把经营贯穿于生产决策、生产活动的全过程，从最基层推进农业市场化进程。
柑立土地增值意识
实践证明，产品品种不同、生产方式不同、科技含量不同，土地的贡献是不一样的。要增强土地增值意识，把利用土地变成经营土地，把传统农业变成经营农业。例如，寿光的蔬菜一直处于领先水平，在全市农民收入中的贡献高达70％以上，其经验就是经营农业，走出了一条数量扩张——设施栽培规模化——品种引进——提高优质化、安全化水平——企业化、品牌化、多功能化经营“步步高”的发展路子。*府与之相适应的是迈出四大步伐；建设高水平的大市场——国内国际的展销推介——大力推进科技进步、标准化生产——建立完善检测体系和*策法规体系。
树立目标生产意识
我国农产品呈现供大于求的态势后，基本特点是“三多三少”，即大路产品多，名优产品少；一般产品多，专用产品少；初级产品多，加工产品少。而我国农产品市场消费层次已经分化，呈现出多元化、多样化、差异化、优质化的趋势。现在农民安排生产，应首先解决生产什么，为谁生产，怎样生产，生产多少。做出这些目标决策的依据是经营，而不是其他。这是因为：（1）生产不再是由国家计划安排，产后由国家组织收购。（2）生产背景不再是供不应求的卖方市场。（3）农户处在激烈竞争的环境之中，生产不仅是竞争经营的起步，而且是竞争胜负的决定因素。因此，农民要逐步由盲目生产转向目标化生产，包括市场目标、消费层次目标、预期收益目标等，也就是说决策时，就要先给产品找婆家。
树立品牌经营意识
1．品牌经营的意义：一是形象的标志。它是一个地区、一个企业的市场形象。二是质量的标志。它证明该产品质量经过了相关认可。三是信誉的标志。品牌产品为实行追溯制度提供了条件，是一种市场信誉证明。四是文化的标志。好品牌具有深厚的文化内涵。
2．品牌经营的作用：一可让消费者了解产品，产生购买欲望。二可发挥诱导性，创造市场，引导消费。三可提高产品及企业信赖度，让消费者乐于购买。四可发挥多功能性，满足消费者使用、满意、馈赠、文化等多种需求。五可强化促销，便于尽快进入市场，扩大市场份额。
3．品牌经营的条件：一要有龙头企业或较大的加工、营销企业作为经营主体牵头申办使用。二要有规模生产作支撑，保证产品有较大的供应范围和较长的供应周期。三要有质量标准和保障措施，能在质量竞争中取胜。四要有顾客满意的包装，表里一致、安全实用。五要品名上口，符合产品特性，新颖，文化韵味足，最好申办产地证明商标。六要善于运用综合促销手段，有能力开展维权活动。七要有相应的组织形式和自律制度，共同维护品牌利益。参与农户必须按上述要求，实行标准化生产及产后处理。
树立联合经营意识
分散经营的农户，在市场中根本不具备平等谈判地位，经常受制于人，最好的办法就是联合闯市场。企业发展订单农业，也不愿冒高成本、高风险直接与农户打交道。这就是各方面专家共同呼吁发展农村合作经济组织的实践基础。农户作为最基本的生产单位，面对基层*府（含村）、各种经销商及大市场，首先遇到的是独立维护自身合法权益的艰难。其次是接受新技术，特别是配套技术成本高。再次是市场交易成本高，风险大。最后是难以形成经营信誉。这些不利因素将制约农户经济的发展。通过发展农村合作经济组织，可以在保持农户经营不变的前提下，提高地位，降低成本，减少风险，树立诚信形象。我国的农业合作经济组织建设仍在探索阶段，没有统一模式，应因地制宜大胆创新，可以是专业协会、专业合作社、企业会员制，也可以是股份合作制、反租倒包庄园式、订单合同式联合、各类中介组织等。但不论哪种形式，都要保持合作组织的非营利性，降低组织化成本，争取*府支持，减少*府干预，健全内部组织制度和制约机制，使合作组织在市场竞争中健康发展。
树立成本经营意识
从总体上说，把增加收益寄希望于提高农产品价格是不现实的。而降低农业生产经营成本还是一个尚未开发的空间，现在是将成本核算、成本管理导入农业生产的时候了。最明显的益处是，降低成本可以在价格竞争中取胜。从生产环节来看，降低成本有两条途径：一是科学合理投入，降低总体投入成本。二是在同样投人下，提高单产，降低单位产品生产成本。当然还有与生产相关的支出，都在成本控制之列。在生产决策时，要用机会成本原理确定最优方案。放弃方案的评估，包括与其他生产经营项目的比较，与兼业项目的比较，都要结合市场分析，使最优方案更合理、更科学。同时，成本控制要向经营领域扩展。对农户经营成本尚没有调查研究，实际上农户分散经营的最大弊端，是由于与大市场、大流通不对称，经营成本过高，如信息缺失、谈判地位不平等、经营行为不经济、经营收益过分单调、生资等投入品受多层次加价及假冒伪劣威胁、没有处理纠纷的实力等。降低经营成本的最现实对策，是提高组织化水平、培育壮大市场营销主体和发展订单农业。
树立人力资本意识
目前，农村经济中有一个突出矛盾，就是一方面农村劳动力大量过剩，构成了严峻的就业问题；另一方面由于农村劳动力文化素质和专业技能过低，并没形成劳动力丰富的优势。在市场经济条件下，创造财富一靠劳动，二靠资本。劳动创造财富能力的强弱在素质，农村劳动力素质低带来的问题已突出表现在两个方面：外出打工的劳动力，主要从事脏累差、收入低、安全保障差的工作，自身权益容易受到侵犯，也容易受到各方面的歧视；在家务工务农劳动力，与经济较发达、文化水平较高地区相比，从业范围和土地产出率、投资回报率差距很大。因此，必须加快由“体力经济”向“智力经济”的转化，改变靠拼体力的农业增长方式。今后的人力竞争，不再是廉价的竞争，而是人力资本的竞争，要采取综合措施提高人力素质，创造人力资本。一是加强农村教育支持力度，支持贫困学生就学，鼓励农村青年到大专院校深造。二是积极参加职业技能培训教育，广泛获取科技知识和信息，提高就业竞争能力。三是加强农村实用技术培训和指导。特别要真正发挥当地示范园的示范、培训、新技术扩散、信息传播和营销指南的功能，发挥带头户的榜样作用。农技部门仍应坚持技物结合、技术与理论结合、单项技术与技术体系相结合，把自身工作融入当地发展战略中去，找准突破口，采取最佳方式，提升当地整体科技水平。各地*府要对提升人力资本做出规划、确定目标、规范行为、完善措施、浓化氛围。农民是提升人力资本的受益人，要有紧迫感、主动性、强烈的追求欲望。
树立经营创新食识
农民要去研究经营、实践经营，不断创新经营，其中营销方式的变革，对改进生产具有巨大的反作用。一是随着农产品加工业体系的建设，农产品生产将向专用型、加工型发展，使上市农产品向多样化、多功能化发展，出售农产品向有包装、标识、服务的保鲜、加工品发展。这将是农业高效的潜力所在，是解决农产品过剩的有效出路。二是探索产销直挂式的对口营销，减少交换层次，缩短渠道长度，降低流通与交易成本及损耗。这种将农产品直接进入终端市场的营销方式，可以使生产者与消费者分享减少流通环节的利益。三是积极参与促销活动。各级*府要通过各种形式，宣传当地的产业优势，树立良好的市场形象。农民，特别是组织化的农民，要通过宣传推介及媒体信息，诱导消费、引导消费、扩大销售、增加收益。四是融入产业化经营，向农工商、贸工农一体化推进，形成产业内部的分工协作。科技带头户及有能力的农民应立足诚信，改善服务，形成民间的产销社会化服务体系。要把农产品及副产品作为资源，深度开发，改变产品的特征、功能、商品性状，提高综合效益。