作者
张清越
来源
产业科技
透视商业内卷，更应该看到二元悖论的本质。
市场从开放走向封闭，从良币驱动转为劣币圈地，主要源于企业短期利益和长期目标的二元悖论。尤其是在市场大盘波动，行业不确定性增加时，企业的战略决策在长期和短期目标之间，更难平衡，最终导致生态畸形，竞争力丧失。
作为刚需类消费赛道，日化行业经历国内外品牌混战，产品品类爆发增长之后，内卷风气愈发沉重。面对日化消费升级和家居护理渗透率提升，日化企业赚快钱的思维膨胀，陷入低价逐利、降维获客的困境，难以形成产品、品牌、供应链一体化能力，更谈不上与国际日化巨头的竞逐。
如何在失衡的竞争中破局内卷，既着眼短期经营，保证现金流稳定，又兼顾长期目标，锚定战略上的升维。基于开放生态的双线增长思维，成为企业解码二元悖论的方法论之一。
双线增长思维，类似哈佛商业评论在《数字时代的长期主义：构建企业双线增长思维》中所提及的二元双全能力。现代人力资源管理开创者戴维·尤里奇对疫情后的商业分析中谈到，未来企业的关键新能力，在于解码悖论的二元双全能力。这种二元双全能力能同时牵引企业短期目标和长期主义战略。
从蓝月亮的日化战略布局，能看到国内头部日化品牌的战略重心，已经向双线增长的长期主义下沉。7月6日，蓝月亮重庆基地二期工程竣工，该基地用于生产家居清洁护理产品、个人清洁护理产品及衣物清洁护理产品。
目前中国的日化行业分为三个部分——家居护理、个人护理、宠物护理。蓝月亮的产品覆盖家居护理和个人护理。例如洗衣液、消*液属于家居护理，洗手液属于个人护理，统称为洗涤用品行业。
国内家居护理行业市场规模逐年扩大，仅次于美国，但在人均消费额上还有很大增长空间。尤其在衣物护理上差距最大，其次是空气护理和餐具清理，而衣物护理恰是蓝月亮持续发力的优势领域。
置身家居护理增长预期，蓝月亮从产品创新和产业链两端突围，以高性价比的品质单品为支点，向中国家庭提供多品类、一体化的家庭清洁解决方案，满足消费者对清洁护理的个性化需求。
生于本土，蓝月亮对国民日化需求更具洞察力，站在双线增长逻辑之上，它的视野也不仅仅局限在洗衣液优势。投身日化全景，做行业的造钟师，才是它的价值锚点。
聚焦赛道潜力
我国日化行业逐渐迈入国货当道的时代，国潮概念兴起，国产品牌凭借品牌和质量沉淀，正向主流市场跃进。特别是在部分细分清洁护理方向，国产品牌不输进口大牌。翻开国产日化起家史，能看到一段从0到1的行业进化论。
上世纪七八十年代，本土日化品牌兴起，上海家化旗下品牌“佰草集”、“六神”等占据行业龙头。改革开放后，外资企业入局，例如美国强生、宝洁，法国欧莱雅等，和本土日化企业形成不同的市场定位。国际品牌定位高端，国内品牌面向中低端。
九十年代到二十一世纪初，国内日化与国际日化品牌正面交锋，雕牌洗衣粉、舒蕾洗发水等产品，开始冲破外资防线。在这期间成立的立白集团，用三年时间成为广东洗衣粉行业第一。
近二十年，国外日化品牌开始收购国内品牌，打入中低端市场。国产品牌也不再局限于“平价”，注重产品创新和产品质量，逐渐获得市场认可。例如立白洗衣粉、蓝月亮洗衣液，均在同类产品中占有超过20%的市场份额。
国货品牌走到今天，面临的早已不是进口、国产二元分化，消费者对国际品牌的惯性认识也开始弱化。性价比、功效和质量，才是国内日化市场的竞争重点，而随着清洁护理的潜力释放，国产日化的市场空间也有望被打开。
从国内日化消费类型来看，个人护理产品带来的收入约占81%，远超占比约19%的家庭类日化产品。尽管我国家居护理市场规模位居世界第二，但对比人口规模，这方面的消费还和发达国家有显著差距。
家居护理消费意识升级，全面清洁共识加深。疫情之前，国人普遍对家庭清洁停留在最基本层面，例如衣物污渍清洗、扫地拖地、洗手液洗手（甚至很多家庭不使用洗手液）等。新冠疫情后，人们的消*、除菌意识普遍加强，衣物消*液、除菌免洗洗手液等产品涌现。
总体收入水平提高，中老年和年轻一代选择产品的观念有明显差异。拿衣物清洁来讲，在我国，洗衣粉仍占据约44%的市场份额，远超占比33%的洗衣液。这正是因为洗衣粉价格便宜、耐用、去污效果好，纵使洗衣液环保不伤手，中老年人的观念仍难以为洗衣液打开。
低线城市渗透率低，下沉市场待开拓。家居护理产品包括家居清洁、餐具清理、杀虫驱蚊、空气护理。家居清洁产品在一线城市渗透率为61%，二线城市渗透率为44.2%，三线市场渗透率为34.6%，平均渗透率在四类产品中位于倒数第二。可见对于低线城市而言，在衣物护理和厕所清理等产品的普及需要时间，一二线城市也同样有发展空间。
多品类创新
作为家居护理中，最常用的洗涤品牌之一，蓝月亮拒绝行业内卷，以开放创新的姿态拥抱日化消费升级。
家居护理领域，蓝月亮分属家居清洁。家居清洁又细分为表面清洁和厕所清洁，在表面清洁领域，蓝月亮市占率排名第七，为2.7%。排名在蓝月亮之前的几家企业中，主打产品和蓝月亮类似的有威露士、白猫。在厕所清洁领域，蓝月亮排名第三，市占率6.4%，仅次于威猛先生和威王。
在蓝月亮最擅长的领域——洗衣液，低价内卷严重。例如，拼多多销量最高的洗衣液售价7.64元四斤，是一款无品牌的“厂家直销正品”，其次是售价分别为27.3元、29.9元同规格的蓝月亮、奥妙。销量前10名中，6个都是价格“厂家直销”和非知名品牌“活力28”（9.9元四斤）。
对于像蓝月亮、立白、威露士等品牌而言，参与低价内卷无益，立足品类和质量创新，才是筑造自身护城河的有效途径。例如立白开发新产品，包括洗衣凝珠、洗碗机清洁器、不同类型的内衣内裤清洗剂等；威露士开发空调清洗剂、厨房去油污剂等。
蓝月亮也是如此。在产品布局上，蓝月亮选择从消费者个性化需求出发，细化优势产品品类。据